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Atendimento de multinacional, remuneração de feira livre.

  - Publicidade: Atividade profissional dedicada à difusão pública associadas a empresas, produtos ou serviços. Propaganda: Modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação

Publicidade: Atividade profissional dedicada à difusão pública associadas a empresas, produtos ou serviços. Propaganda: Modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação

 

Por George Mendes

Uma das artes em propaganda está em saber escolher bem os clientes. Aqueles com quem deseja- se manter bom relacionamento e o cliente precise se relacionar. Não é simples. A decisão envolve muitas circunstâncias cuja base é o respeito e a confiança.

O que é o cliente ideal para uma agência de comunicação em publicidade e propaganda?  É aquele que estimula e deixa a agência trabalhar propondo soluções criativas para os problemas que lhe são apresentados, ou mesmo percebido antes do próprio cliente. Além de tudo, que reconheça e valorize o trabalho feito. Como jogam papeis diferentes, um não pode tentar substituir o outro.

E a agência ideal para o cliente, qual é? Aquela que atende e resolve os problemas a ela levados, cujas soluções estão ao seu alcance para colocar em prática. A tempo e a hora. Ou seja, é aquela que traz satisfação. E resolve.

Essa interação necessária só acontece, portanto, quando há satisfação mútua, confiança e respeito recíprocos.

Há muitos tipos de clientes e muitas, diversificadas e maravilhosas agências de comunicação. Por isso, defendo que nem toda agência pode atender a qualquer tipo de cliente. Os problemas de comunicação são infindáveis. As expertises das agências podem ser muitas, mas são finitas. É preciso saber escolher um ao outro.

Nos meus trinta anos de atividade ininterrupta, trabalhando num mercado restrito como o Piauí, pude acumular muitas experiências. Tenho muitos "causos". Hoje escrevo sobre uma situação particular, de quando se quebra os conceitos acima enunciados.

Em particular, do cliente que exige atendimento de empresa multinacional, mas só aceita remunerar a sua agência a preço de feira livre.

A atividade de comunicação vale quanto pesa. Explico: nossos preços são formados em função dos custos diretos de produção dos serviços, dos impostos e encargos que temos que pagar aos governos, dos custos administrativos, de algo extremamente difícil de avaliar que são os custos do talento e, naturalmente, do lucro da atividade. Digo isso para melhor avaliar o que pode ser o caro e o barato para qualquer cliente. Assim, entendo que na atividade de comunicação nos guiamos muito mais pela noção de valor, do que pela formação do preço.

A validade do raciocínio é confirmada pela circunstância de que é a comunicação o meio mais eficiente e eficaz, mais rápido para alcançar o público alvo para o qual a mensagem é destinada, seja para melhorar o posicionamento do cliente/produto (a imagem) ou mesmo para criar o ambiente adequado para motivar vendas. E isto não é custo, é investimento.

Devemos considerar ainda que a remuneração da agência é um composto já definido em lei no Brasil desde 1965: remunera-se os serviços internos de agência ( aqueles  inteiramente realizados na empresa a seu custo direto); os serviços externos de produção, onde a agência recebe bonificação pela supervisão externa do trabalho executado por terceiros; e os honorários pagos pelos veículos de comunicação à agência( que tudo planejou, criou e produziu) deduzido de sua tabela pública de preços.

Em escala pode-se dizer que a parte menor da remuneração são os serviços internos, onde há sempre um balizamento de uma tabela de preços, a parte maior é paga pelos veículos e a intermediária, a produção, que é feita conforme conhecimento, aprovação e autorização do cliente.

O jogo é claro e transparente. Quando quebrado, pode saber que há algo mais grave: desonestidade.

Não é justo, portanto, que um cliente queira quebrar tal lógica, pretendendo "dar uma de experto" até porque estará agindo contra ele mesmo ao desestimular a agência que escolheu. Isto para qualquer cliente.

A tentativa de quebrar tal lógica, sufocar a agência escolhida, pode ser vista nos rigores dos editais de licitação publicados que originam os contratos no setor público, no terceiro setor ou mesmo no cliente privado. Em nada ajuda.

Esse tipo quer toda atenção, o melhor trabalho criativo, mas recusa-se a reconhecer o mérito que deve cercar a boa ideia, o planejamento preciso, a melhor mídia, a finalização rigorosa, a distribuição adequada e o melhor resultado.

Cliente inteligente vai procurar escolher agência por um padrão de remuneração que seja justo e bom, que possa ser pago, não que seja o mais barato possível. Porque seguir a orientação de exigir o máximo e pagar o mínimo é inaceitável e antieconômico.

 

* George Mendes é economista, empresário, publicitário e jornalista. Vice-Presidente do SINAPRO – Piauí.

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