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Comunicação e Governo

  - Publicidade: Atividade profissional dedicada à difusão pública associadas a empresas, produtos ou serviços. Propaganda: Modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação

Publicidade: Atividade profissional dedicada à difusão pública associadas a empresas, produtos ou serviços. Propaganda: Modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação

 

* Por Felipe Mendes

Minha participação em atividades públicas já passa de quarenta anos, como gestor nas áreas de planejamento e de finanças nas três esferas de governo, e como membro do Poder Legislativo federal. Nesse tempo, pude aprender alguns rudimentos de comunicação social por meio de estudo e no convívio com profissionais especializados.

A comunicação, seja a simples propaganda comercial, seja o mais sofisticado marketing político, deve ser exercida em mão dupla: falar ao público-alvo de modo que ele compre o produto, e ouvir dele aquilo de que se precisa para realimentar o ciclo do negócio  (produção e venda, e também a pós-venda). No setor público, o ciclo do poder se desdobra em campanha política pedindo votos e, uma vez chegando ao poder, em propaganda institucional, com recursos públicos, de preparação para a próxima campanha eleitoral.

Em ambos os casos, a pesquisa de mercado é o principal instrumento para “ouvir” o outro lado, sem esquecer que, em se tratando do governo, essa audiência é ampliada por vários modos, um dos quais pelo papel da imprensa. Muitas vezes o governo toma conhecimento pela imprensa de um fato que alguém do governo andou fazendo. A propósito, relembro que li em uma revista alemã (traduzida para o português, obviamente) a lição de que a mídia não deve ser instrumento de poder, mas sim um instrumento de controle dos poderosos. (Dietrich Ratzke, jornalista e professor alemão, na revista Deutschland, edição de junho de 1995).

No governo, a comunicação é exercida em duas áreas bem distintas: a que “fala”, que é a propaganda oficial, bem ao estilo de Goebels, e por isso dominante, acrescida da publicidade obrigatória dos atos administrativos, que tem sido uma exigência da legislação, e esta por sua vez vocaliza as demandas de uma sociedade cada vez mais consciente e exigente (aqui se trata de democracia plena).

Não é por acaso que o órgão do governo chamado de Secretaria de Comunicação Social – o que “fala” para o público – tem mais visibilidade e recursos financeiros do que o órgão que “escuta”, as Ouvidorias... Traria resultados interessantes um estudo acadêmico que mostrasse, dentre os gastos do governo, a parcela com propaganda deliberada e a parcela com publicidade obrigatória, mas isso é assunto para outra hora.

Nos negócios, também existe esse dualismo: a propaganda de um produto muitas vezes enfatiza a embalagem, com apelos visuais para chamar a atenção do consumidor, enquanto põe, em letras minúsculas, as informações exigidas por lei (a bula dos remédios é exemplo clássico). Há até os casos de produtos similares que buscam o interesse do consumidor enfatizando um aspecto irrelevante do produto, só porque isso é uma novidade mercadológica...

No setor privado quanto no setor público, a responsabilidade de quem faz a Comunicação é igual: a satisfação do consumidor, ou do eleitor e do cidadão, conforme o caso. Há uma diferença, infelizmente: o consumidor, em relação ao produto que compra, é mais exigente do que o cidadão em relação aos candidatos eleitos. Isto significa que as pessoas utilizam mais o Código de Defesa do Consumidor, para reclamar de uma compra, do que o “Código de Defesa do Cidadão”, a Constituição Federal, ou a Lei de Responsabilidade Fiscal, por exemplo, para reclamar do comportamento inadequado de algum gestor público, sob o pretexto de que “isso não vai dar em nada”...

Assim como na propaganda comercial o que chama a atenção não é o conteúdo, mas a embalagem, ou um aspecto irrelevante, no marketing político vale mais uma característica pessoal construída, em vez de uma qualidade positiva ou do conteúdo de suas ideias, ou ainda o programa de seu governo. O que significa para o consumidor, em um produto de higiene pessoal, a qualidade de ser “uma nova sensação de limpeza com textura suave”? E o que significa para a sociedade, como proposta de candidato, a utilização de seu apelido como ideia-força da propaganda?

Em um país complexo, desigual e cheio de desafios, como o Brasil, pouco significa a qualidade, atribuída a um candidato, de ser “um bom gerente” para governar, quando a necessidade é de um estadista para liderar a sociedade como um todo na construção de um futuro melhor.

 Nos negócios, uma propaganda enganosa dura pouco, garantindo-se ao comprador a devolução do produto e obrigando-se o vendedor ao ressarcimento do valor pago. No governo, uma escolha mal feita dura quatro anos, sem direito a arrependimentos.

 

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(*) Felipe Mendes nasceu em Simplício Mendes, PI. Economista e professor da UFPI, aposentado. Exerceu diversos cargos públicos, entre os quais o de Secretário de Fazenda e de Planejamento do Estado do Piauí, e de Planejamento e de Finanças da Prefeitura de Teresina. Deputado Federal desde 1987 (Constituinte) até 1999. Fotógrafo diletante. Atual Presidente da Codevasf  (codevasf.gov.br).

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