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Propaganda, publicidade... ou o quê?

  - Publicidade: Atividade profissional dedicada à difusão pública associadas a empresas, produtos ou serviços. Propaganda: Modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação

Publicidade: Atividade profissional dedicada à difusão pública associadas a empresas, produtos ou serviços. Propaganda: Modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação

 

Por Alexis Pagliarini

São tantas as novas terminologias dentro do universo da comunicação que as mais óbvias estão um tanto quanto esquecidas. A velha e boa Propaganda, aquela que é a alma do negócio (ou a “arma” do negócio, como alguém sacou), pouco a pouco deu lugar a outros neologismos, dependendo do peso dado a novas técnicas. Se a ação envolve uma atividade cultural como artifício para impactar o público-alvo, convencionou-se chamá-la de Marketing Cultural. Se o esporte é o canal, chamemos de Marketing Esportivo. E por aí vai. Comunicação via internet ganhou rótulos de Web Marketing ou Marketing Digital ou ainda Marketing Online. O segmento Promo, por sua vez, deu um revamp no termo Marketing Promocional, que passou a ser chamado de Live Marketing. E, ao sabor das intensas e constantes novidades nos processos de marketing e comunicação, o mercado vai criando novas formas “bacaninhas” de definir as variações e especializações que surgem. O próprio Cannes Lions retalhou o universo da comunicação em 18 categorias este ano (ou 20, se considerarmos as de Saúde e Bem Estar). E, realmente, muitos novos formatos e ferramentas foram desenvolvidos e outros virão. Mas não podemos nos distanciar do princípio básico e simples criado lá pela década de 1960 por Jerome McCarthy para conceituar o mix de marketing. Refiro-me aos 4 Ps do marketing.  O primeiro P, de Produto; o segundo P, de Preço; o terceiro P, de Praça (ou ponto de venda) e o quarto P, de Promoção. Embora Promoção possa ser entendida como Promoção de Vendas, McCarthy usou um único P para abrigar todas as atividades que tem a ver com o processo de propagar mensagens, provocar conhecimento, estimular a aquisição, criar fidelidade. Embora possa interessar aos festivais e premiações, que acabam faturando mais com inscrições em mais subcategorias, ou mesmo para as agências e fornecedores especializados que surgem na esteira das mudanças, a comunicação moderna tende a voltar-se para uma visão simplista do processo.  Ou seja, não importa o nome que se dê à ferramenta ou à atividade adotada, o que queremos mesmo, no fim de tudo, é impactar, engajar e conquistar o público-alvo. Vejamos o exemplo das ações de Nívea premiadas em Cannes no ano passado e nesta edição. As duas têm a mesma característica. A vencedora de Grand Prix na categoria Mobile em 2014, Nivea Sun Kids, se baseou no desenvolvimento de uma pulseira encartada em anúncio em revistas. A traquitana permitia que os pais monitorassem os filhos pequenos, evitando perdê-los de vista em ambientes como praias. Neste ano, a FCB criou para Nivea mais uma ação vencedora, que (até o momento em que finalizo este texto) ganhou 5 Leões, 2 de bronze em Direct e 3, sendo um de Ouro, em Promo.  Mais uma vez, trata-se da criação de um objeto, boneco, que, ao ser exposto ao sol, fica com a “pele” vermelha. A Nívea distribuiu kits de bonecos + produtos em praias do Rio para mães com filhos pequenos. Ao ver os bonecos ganharem a coloração avermelhada, as crianças eram convencidas da necessidade de usar protetor solar. Aliás, ao aplicar o protetor solar nos bonecos, a coloração vermelha sumia, o que contribuía ainda mais no processo educativo. E aí eu pergunto: que tipo de ação é essa? É propaganda? É marketing direto? É promoção? Sei lá... E este é o ponto: a ação tinha o objetivo simples e direto de demonstrar o efeito de um produto (ou a falta dele). E cumpriu isso muito bem. E pronto! Isso é o que vale! E o que dizer do case vencedor de 2 GPs no Cannes Lions (Promo e Design) deste ano?  A Volvo desenvolveu uma tinta reflexiva para ajudar ciclistas a ficarem mais visíveis à noite. De fato, a maior parte de acidentes com ciclistas acontece em função da sua pouca visibilidade. Usando a “Life Paint” desenvolvida pela Volvo na bicicleta e nas roupas, os ciclistas ficam mais visíveis e evitam acidentes. Você dirá: mas a Volvo nem faz bicicletas!? Pois é, o objetivo aqui era demonstrar sua preocupação com a segurança (ponto focal da Volvo) de forma mais abrangente. Ações como essas não cabem em terminologias A ou B. São ações que impactam o público e ponto! Estão simplesmente enquadradas no grande P de McCarthy. Fica então a dica: se o seu negócio é uma agência de P – seja Propaganda, Publicidade, Promoção – livre-se de rótulos e procure entregar ações que gerem resultado. É isso que faz as agências serem relevantes para seus clientes.

 

Alexis Thuller Pagliarini é atual superintendente da Fenapro, atua há mais de 25 anos em comunicação, marketing e relações corporativas. Ocupou posições de liderança em empresas e agências como Coca-Cola, Honda, DPZ e Loducca. Também foi professor da FGV e da ESPM, além de palestrante no Cannes Lions (2008 e 2010). 

 

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